科学营销:营销不创新 策划死不休

营销不创新 策划死不休

 
        昨晚的时候,在和一个传媒界的朋友聊天的时候,他提到,现在企业的学习意识非常强,营销策划公司所担负的机遇,也要快速进入创新营销策划。我非常同意这种观点,营销策划不是给客户讲套路,而是,要为客户量身定制,创新营销模式。 
 
         我们认为,营销策划原理应该具有客观性、稳定性、系统性。营销策划所依据的是整合原理、人本原理、差异原理和效益原理。
 
        (1) 整合原理:营销策划人要把所策划的对象视作一个系统,用集合性、动态性、层次性和相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系,用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来,以形成完整的策划方案和优化的策划效果。整合原理要求营销策划要围绕策划的主题把策划所设计的方方面面以及策划文案构成的各个部分统一起来,形成独具特色的整体。
 
        整合原理同时强调策划对象的优化组合,包括主附组合、同类组合、异类组合、信息组合等。运用这一原理指导营销策划,就会产生产品功能组合、营销方式组合、企业资源组合、企业各种职能组合等策划思路和灵感。
 
       (2) 人本原理:人本原理是指营销策划以人力资源为本,通过发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力。这里涉及的人包括企业内部的管理者和员工,也包括广大的消费者。人本原理要求营销策划人在拟定策划方案时要兼顾两个方面:一方面要调动和激发企业人员的积极性和创造性,要有“以人为本”的理念,即企业的行为是企业人的行为,不能撇开人孤立地设计企业活动;另一方面要体现“以消费者为中心,为消费者服务,令消费者满意”的内容,将企业行为紧密地与销售对象的利益联系在一起,使营销策划方案有利于培育忠诚的顾客群。
 
        同时,人本原理还要崇尚“天人合一”的观念,即营销策划要把企业发展、社会发展、生态发展统一起来,达到绿色营销策划的最高境界,促进全球的可持续发展。
 
       (3) 差异原理:差异原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择。营销策划没有固定的模式,营销策划工作不能刻舟求剑、生搬硬套。不同的策划主体和客体,不同的时间和环境而形成的策划方案应是千差万别的。那种无视客观生活的变化而盲目照搬别人现成的“创意”或“模式”的营销策划行为是不科学、不现实的行为。对于初学者而言,可能会有一段模仿学习的过程,但真正实战则不能停留在模仿的水平上,而必须创造。
 
        检验营销策划文案优劣的标准只能是实践。只有在具体实践活动中提炼的素材,才是“这一个”企业的,才会在此基础上产生新的创意,形成新的有别于其他企业的营销策划文案,从而产生差异。从这个意义上讲,差异就是创新,就是创造。
 
        营销策划的差异性是由策划文案的特色体现的。体现营销文案特色的因素很多,诸如企业的形象塑造,企业的理念创新,企业的产品特色,企业的营销举措,企业的价值取向,企业的情感倾向,企业的视觉设计,企业的市场运营方式等。正由于形成差异化的因素繁多,才为企业营销策划体现其差异化原理提供了巨大的空间,这也为策划人提供了施展才干的广阔舞台。
 
       (4) 效益原理:效益原理是指营销策划活动中,以成本控制为核心,追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益。营销策划效益是策划主体和对象谋求的终极目的。企业之所以要进行营销策划,就在于谋求企业的经济效益和社会效益。不论企业是采取成本最小化途径,还是市场占有率最大化途径,都无例外地为了提高效益。营销策划主体的行为也是以营销策划对象能获取较佳的效益为生存条件的,营销策划如果不能给企业带来效益,谁还会请营销策划公司进行策划?没有人问津策划公司的业务,策划公司还有存在的可能和必要吗?

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