国产红酒如何走出营销困境

 

国产红酒如何走出营销困境

                                           —郑州1980营销策划公司

红酒作为一种外来品,自上世纪九十年代中期开始正式大面积进入中国市场,开始了与传统白酒分庭抗礼的健康酒水新时代。在这种竞争模式下,中国产生了一大批知名的葡萄酒品牌,其中比较出名的如长城,张裕等。

可惜好景不长,时过境迁,很快当进口葡萄酒开始不声不响地进入中国市场,他们有着更加成熟的营销模式,借助于外国葡萄酒营销的经验,很快就打下了中国葡萄酒市场的半壁江山,而国产红酒仍然沉迷于传统的买赠促销、抢占堆头、买场包场。与此同时,一些傍名牌仿大牌的国产红酒杂牌军也充斥市场,以相似或雷同酒标混淆视听,侵占混乱的红酒市场。影响着国人对国产葡萄酒的评价。不真实的年份,不真实的品种,不真实的品质,不真实的价格,都在真实地伤害国产红酒与消费者本身。

目前国产红酒的现状是除第一集团军外,大多数厂家在日益高涨的渠道进驻费用窝里斗中不断摊薄利润,举步维艰甚或亏损经营。与此形成鲜明对比的是进口葡萄酒安营扎寨设办直营直销,绕开传统渠道,展开了以专卖店、体验店为主的新型销售渠道建设。市场份额越来越大。

面对此种境地,国产的红酒到底应该向洋品牌学些什么?

将战场从卖场转到酒庄酒屋

国产葡萄酒以往的销售终端就是卖场,情愿花费数万元进入卖场进行终端销售,但结果往往不如人意,而反观进口葡萄酒,不再死守专卖概念,而是将专卖店的细分为酒窖、酒庄、酒屋、酒厨多种类型。

酒窖、酒庄以储藏展示中高端葡萄酒为主,兼做批发仓库直营配送,迎合了中高端消费群体对葡萄酒品质的需求,通过设恒温酒柜、酒屋来长期保存储存葡萄酒;酒屋则以大中城市的Shopping Mall购物中心为展示窗口,开展店中店建设,集中展示中高端主线产品;酒厨的概念更为时尚,在专卖店的基础上,酒厨以陈列销售、现场体验、欢聚品鉴为主体,拓展了各个阶层对接触红酒的乐趣和消费尝试。

进口葡萄酒运营商是将葡萄酒当做一种文化来营销,他们通常将专卖店的一楼作为直接销售场所,在二楼以时尚潮流新颖的家具、家装营造出“品酒屋”的氛围:两张精美的进口沙发、一张茶几、一个立式恒温酒柜、一张宽大的餐桌,一个书报架……时尚的杂志、唯美的灯光、西式的厨房、原装进口的葡萄酒杯、浪漫逸人的轻曼音乐,都会成为品酒屋里独有的享受。

进口多注重消费体验,注重情感沟通,消费者在这种氛围中能够感受到卖家的诚意,这永远都是营销的利器。这一点是大部分国产葡萄酒所缺失的,国产红酒长期忽视消费者的情感和体验需求,只注重终端促销量,而不关注消费者的感受,这在最后肯定是得不偿失的。

从促销买赠到数据库个性服务

虽然无论是什么地方的红酒其最终目的都是为了扩大市场份额,锁定目标消费群体,但从现状看,国产红酒因为其销售理念的问题透支了更多的品质信用和品牌内涵,虽然投入大量营销费用教育引导国内消费群体,却懈怠了国内消费行为、消费者的消费理念得到了升级,但是进口葡萄酒却坐收了渔利、占了便宜,互相拼杀价格和促销的恶果是百亿的市场变得芜杂不堪,历经千辛万苦开发出的网络终端正逐步拱手相让于进口葡萄酒。

国产红酒如何重新回归到与消费者精神需求和个性需求一致的轨道上,并在注重情感性消费过程中获取青睐赢回失地呢?

1980郑州营销策划公司认为:国产红酒要改变粗放型的营销方式,视消费者为客户而不是购买者,这要求国产红酒由零散的终端营销网点过渡到营销平台化、网络化、数据化,根据一线营销数据及时调整产品品种,调整费用投入,提升终端销量。这样才能改变国产红酒惯用的终端压货压仓行为,防止资金链的断裂与货款滞压沉淀。

经销商为客户而不是衣食父母,就要求对于经销商细分层级、细分渠道、细分经销权限,对于那些习惯性要求铺货的经销商,厂家也要合理规划科学核算,对没有助销动力的经销商要敢于说“不”。

要从渠道红海到创新型蓝海

目前我国国产红酒的传统渠道的营销就是在在大卖场、餐饮酒楼酒店、夜场酒吧歌厅等地进行包场,形象靓丽的促销员向一间间客房、一位位客人推介着自家的红酒。这种方式不仅需要大量的入场费用,而且紧靠都必一支支酒水的推介很难完成资金的周转回收。

正是这种落后的营销方式,让多少国产红酒游走在二三线城市,在红海中沉浮。困境中的迷茫已经很难让国产红酒在传统渠道外构创新型营销渠道;而造价不菲的品牌专卖店,国产红酒也限于品种和品牌的势单力薄,难以维持收支平衡,难以规模化经营。

因此与其红海的竞争厮杀,不如探寻新的渠道蓝海,这才是国产红酒解决旧有营销模式的出路。

    例如时下最流行的购物方式是什么,当然是团购,别的产品可以做团购,红酒当然也可以,理解了这个,红酒企业就可以与各大团购网站进行合作,以团购的模式拉动产品的销售,以最少的营销费用占领最大的销售团购渠道,不仅仅产品的销量有保障,也可以打出产品的名气。开辟红酒营销的蓝海,类似这种蓝海领域还有很多,就看善不善于发现。

 

郑州1980营销策划公司(www.the608life.com)     

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